现场直播被誉为传媒“皇冠上的明珠”，是验证媒体机构专业水平的试金石。伴随媒介环境的巨大改变，用户对新闻的即时性、互动性和现场感的需求更加强烈，为增强新闻的传播力、增强用户黏性、提升平台活力，主流媒体纷纷加速“直播态”再造，积极推进“新闻+直播”系统性变革，使之成为媒体融合的重要突破口。
本期“一线聚焦”围绕媒体如何提升“新闻+直播”的内容品质、专业品质、服务品质展开探讨，以期为更多媒体提供参考。
在技术迭代、市场竞争、受众变迁与时代使命的多重驱动下，新媒体直播已成为主流媒体拥抱变革、引领舆论的常规方式。从发展脉络来看，主流媒体的“直播态”大致走过了由重到轻、从一到多、由表及里的演变历程：从依赖专业团队、大型设备的“重直播”，到凭借移动互联和智能终端实现“轻量化”生产；从对重大事件的仪式化关注，到向日常生活、垂直领域等更广泛范围的延伸；从专注于内容呈现，到以直播为纽带打破内外壁垒、构建生态体系。
作为主流媒体的代表，中央广播电视总台通过构建央视新闻“正直播”IP革新传播语态、重构媒体生态的经验具有“标杆”意义，为推进主流媒体系统性变革提供了借鉴和参考。
传统意义上的直播是与录播相对应的概念，指广播电视媒体将节目录制与播出同时进行的生产传播方式。例如，1997年7月1日中央电视台推出的香港回归祖国连续72小时电视直播，收看人数达到9亿以上。2003年，央视新闻频道开播，将直播从“特殊武器”变成“常态手段”，三峡截流、神舟五号发射、“5·12”汶川地震、2008北京奥运会开幕式等一系列直播报道与观众见面，推动电视新闻进入“直播以频道为保证，频道以直播为特色”的新时期。
随着移动互联网的普及和社交媒体的发展，以视频形式通过网络平台向公众持续发布实时信息的新媒体直播开始进入人们的视野，成为越来越多人的社交传播方式。《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，截至2024年年底，我国网络直播用户规模成功突破8.3亿，占网民总数的75.2%。在这一背景下，主流媒体纷纷引入“轻直播”模式。例如，2020年疫情期间，中央广播电视总台央视频创新推出长达600多小时的慢直播，吸引了过亿网友对火神山医院、雷神山医院建设进行“云监工”。
根据中国广视索福瑞媒介研究(CSM)统计，2025年第一季度，200多个省级媒体主要新闻账号在抖音、快手发布的直播总时长达8.1万小时，观看量超8亿。因为技术“零门槛”、现场“零距离”、传播“零时差”等独特优势，新媒体直播已成为各级主流媒体挺进互联网“主战场”的重要方式。
传统新闻直播有很高的技术“护城河”，涉及多机位拍摄系统、信号调度与切换系统、无线图像传输系统、移动演播室系统等技术要素，需要摄像师、灯光师、现场记者、主持人、导播、字幕、音频、视频、微波、动力等十几个工种精密配合，属于“高端手艺”。与之相对应，新媒体直播属于“轻直播”，只要一部智能手机即可完成高清拍摄、5G信号传输、多平台发布等工作，大大降低了直播门槛。手机设备的普及性、便捷性、轻量化、高性能等特征，使“全民直播时代”成为可能。
同时，主流媒体也开始使用手机进行直播报道以提高工作效率，例如，总台2025蛇年春晚首次使用手机进行竖屏直播。小型化、轻量化的手机设备不仅满足超清画质、稳定拍摄等要求，还能轻松调整视角完成复杂运镜，有效提升了机动性和内容呈现效果。2025“竖屏看春晚”直播播放量4.96亿，同比提升18.09%；直播用户人数达2.86亿，同比提升14.4%。
相较于电视的录播剪辑、报纸的文字转述、短视频的片段呈现，新媒体直播通过对现场声音、图像的即时捕捉与传送，构建起一道让观众“穿透屏幕触摸现场”的桥梁，直播镜头里未经修饰的声音与真实的现场，能够瞬间将观众拉入事件中心。例如，2025年6月，以色列与伊朗爆发多轮军事冲突，央视新闻持续推出9期“关注以色列伊朗大规模冲突”独家新媒体直播，近距离的现场直击使观众仿佛置身于战火纷飞之中，相关直播多平台总观看量超1.04亿。
与将“已经定格”的事实传递给观众相比，新媒体直播有着更快的传输速度和更低的延迟，呈现的是“现在进行时”。一方面，通过直播观众能够实时了解最新消息；另一方面，事件进展的不确定性和不可预见性让观众始终处于悬念状态，让人真切感受到“此刻正在发生”的紧张与迫切。例如，2024年6月，强降雨频繁侵袭多地，防汛救灾工作成为全社会关注的焦点，央视新闻客户端在广西河池、湖南怀化、江西九江等多地迅速开启防汛救灾现场“正直播”，引发全社会对救灾工作的关注和支持。
央视新闻客户端是中央广播电视总台旗下的新闻资讯新媒体旗舰平台。2021年1月，为进一步强化“直播态”报道，央视新闻客户端在首页设置了“正直播”垂类频道，全力打造央视新闻“正直播”IP，直播内容同步在抖音、快手、微博、视频号等新媒体平台推出。
相较于传统电视直播用精心制造的“媒介事件”把观众凝聚为“想象的共同体”，新媒体直播则兼具仪式化的“媒介事件”和街头式的“即兴表演”特征，主题更多元、内容更宽泛、形式更鲜活，更深入人们的日常生活。例如，央视新闻“正直播”每年开展的4000多场直播中，不仅有重大主题、重要事件，更有传统文化、医疗教育、农业生产、民生服务等丰富内容。“权威且接地气”的品牌形象不仅显著提升了影响力，也有效吸引并留存了用户，仅2025年上半年，全网总观看量即达39.5亿。
作为中央广播电视总台的新媒体旗舰平台，央视新闻新媒体与新闻中心深度融合，时政、采访、节目等核心资源一体共享，大屏、小屏两翼分发，形成“一体两翼”格局。因此，凭借在全国两会、博鳌亚洲论坛等国内国际重大事件报道中具有的“独家、首发、深度”核心优势，央视新闻“正直播”的“全网新媒体直播第一品牌”地位不断夯实。例如，2025年全国两会期间，央视新闻精心推出《扬帆奋进向新程》独家主题直播，实时发起“全国政协十四届三次会议新闻发布会”等11场程序性直播，各平台累计观看量近2亿。同时，在微博、抖音、快手、视频号、哔哩哔哩、头条、百度、优酷、知乎等同步开启相关直播37场，有力提升了全网传播力和覆盖面。
央视新闻具备“在一分钟之内发起正直播”的能力，在重大国际冲突、突发自然灾害、重要政策发布现场等，能凭借遍布全球的记者团队快速启动直播报道，打破时空限制，将真实全面的现场信息呈现在观众眼前。2025年3月，缅甸突发7.9级强震，央视新闻在当地通信中断、基础设施严重受损的极端条件下，持续推出《现场直击｜缅甸发生7.9级地震》等5场直播，总观看量超4020万，为抗灾救援工作提供了有力的信息支持。特别是被困超120小时的男子成功获救的过程通过新媒体直播成为全网独家现场，在废墟旁传递出的生命信号牵动着全球观众的心弦，直播间里观众纷纷留言，表达对受灾民众的关心与祈福。
央视新闻“正直播”不局限于传统新闻报道，还包括各类特色活动、科技体验、文化展演等多元内容，让观众在追踪热点之余更能收获知识增量与精神滋养。例如，结合传统节日节气等主题，推出专题直播全面展现中国传统文化。端午节期间，央视新闻多路记者奔赴浙江嘉兴、湖南汨罗等地，联动推出《龙腾端阳 “粽”情万家》特别直播，现场科普嘉兴粽子的独特风味与制作工艺，展现庄重的端午祭屈大典和激烈的龙舟竞渡。
再如，敏锐洞察观众对前沿科技的强烈好奇心，推出“顶级实验室”系列直播，总台主持人劳春燕、何岩柯以及相关领域的专家教授组成“磕科团”，带领大家近距离领略改变世界的科研力量。以获得第34届中国新闻奖融合报道一等奖的《顶级实验室丨在地下700米捕捉宇宙中的“幽灵粒子”》为例，直播以独特的实地探访视角和精妙的现场演示，将中微子这一被誉为宇宙“幽灵粒子”的神秘存在，从高深莫测的理论殿堂带到大众眼前，让观众身临其境般感受实验室的先进设备与科研人员的执着坚守。此外，“非遗里的中国”系列直播首创“边走边演”模式，让非遗焕发出新的生命力；“医学公开课”“健康公开课”等一系列垂类直播在健康科普领域成功破冰……
“正直播”既是记录时代的镜头，也是连接情感的纽带，既是知识传播的课堂，也是文明交流的桥梁。新媒体直播不仅是一种创新手段，也在不断裁切着传统媒体的边界轮廓，让主流媒体从信息发布的“传声筒”转变为公众认知世界的“多棱镜”，在保持权威性的同时，以更具温度的姿态嵌入大众日常生活肌理，在潜移默化中增强公众对主流价值的认同感与参与感。
从央视新闻的创新实践来看，新媒体直播准确把握住了传统新闻报道“正在发生”和“现场传递”的魅力，并且以丰富的主题策划和跨界内容深入日常生活、建立情感链接。与此同时，媒体融合背景下的新媒体直播在内涵和外延上均已发生深刻变化，通过多维联动、经营驱动、深入互动等方式推动“直播”走向“直播+”，能够让主流声音获得更广泛的共鸣。
“直播+”的多元延伸，本质上是主流媒体从“内容生产者”向“生态构建者”的角色转变。新媒体直播正以前所未有的力量打破媒体内部的条线分割与外部的行业壁垒，让主流媒体在社会治理、文化建设、民生服务等方面发挥出独特价值。
一方面，央视新闻“正直播”凭借其品牌影响力，成为整合内部资源的核心枢纽。例如，《新闻联播》《新闻1+1》《高端访谈》《世界周刊》《面对面》《财经调查》等重点栏目通过“正直播”频道大小屏同步播出，不仅满足了不同受众的观看习惯，还实现了内容的多次传播和价值最大化。据统计，《新闻联播》新媒体直播年均观看量近14亿，“打开手机看联播”成为一种新习惯。
另一方面，央视新闻“正直播”与政府部门、企业、社会组织等建立了紧密的合作关系，构建起一个跨平台、跨领域、跨地域的传播生态。例如，与应急管理部联合推出的系列直播节目《全民安全公开课》在2025年7月及时推出直播特别节目《“汛”速预防》，直播如同一次实战预演，通过专家讲解、现场演示、案例分析以及“国家应急广播预警小程序”的推荐，让公众在面对汛期挑战时能够做到有备无患、科学避险。
当直播间的下单声与乡村振兴、产业升级、文化传承等时代议题同频共振时，直播带货便不再是简单的流量变现，而是主流媒体履行社会责任、服务国家发展大局的全新路径。央视新闻“正直播”的一系列带货探索证明主流媒体具备用传播力激活社会资源、用公信力提升消费信心、用影响力引导价值观念的能力。2025年5月，“购在中国·2025大湾区消费季”启动，央视新闻联手抖音平台推出“外贸好物 越购‘粤’爱”外贸优品专场直播活动，这场仅3个小时的直播交出了令人瞩目的成绩单：超1.4万笔订单，成交额509.54万元，直播累计观看482.5万，曝光量超6692万，彰显了主流媒体在社会经济生活中的重要作用。
新媒体直播的互动性显著，点赞、评论等实时互动功能彻底打破了传统媒体“你播我看”的割裂状态，将观众从被动的接收者转变为内容的参与者和共创者。观众在直播间不仅能获取信息，还能通过彼此之间的互动找到认同感、归属感，这种互动与社交的深度融合，最终转化为强大的用户黏性。例如，2021年11月，央视新闻新媒体在上线楼不打烊——央视新闻新媒体粉丝互动夜》新媒体直播，用镜头带领观众“云参观”27楼工作区、“云夜话”小编们的日常工作，与观众一起交流年度最难忘的事，“直播宠粉”模式吸引了众多观众互动点赞。
当然，主流媒体还可以设计更多充满创意的互动方式，让观众在参与中增强对内容的认同，在互动中感受主流价值的温度。此外，还可利用自身的活动组织经验，让互动不再局限于直播时段，而是从虚拟的屏幕延伸到真实的生活场景，形成“直播引流—线下互动—二次传播”的循环，进一步提升影响力和凝聚力。
本文刊于《全媒体探索》2025年8月号，原标题为《主流媒体“直播态”再造：语态革新与生态重构——以央视新闻“正直播”IP为例》，参考文献略。